馬蜂窩 “注水”的事實始終難以掩蓋

接連不斷的實錘砸得馬蜂窩有點慌。10月21日深夜，微信公眾號“小聲比比”再度爆料，馬蜂窩160萬篇游記中存在大量由機器人進行的點評和回復，其中20余條“機器回復語錄”被反復使用了3000次以上。在業內看來，這無疑是借機營造了一種虛假繁榮的現象。10月22日凌晨，馬蜂窩也正式回應了本次質疑。在聲明中，馬蜂窩承認了點評內容中確實存在涉嫌虛假點評的賬號。在馬蜂窩持有的核心資源中，不論是用戶活躍度，還是游記中的信息，“注水”的事實始終難以掩蓋。

“真實度”受質疑

馬蜂窩的核心內容——原創的游記和攻略成了第二波被“攻擊”的重點。“小聲比比”爆料文章稱，雖然馬蜂窩為了防止商家營銷，明確規定游記中不能添加聯系方式，但在抓取了493487位用戶的1579178篇游記后卻發現，7%的游記成功保留了聯系方式，成了有營銷嫌疑的游記，且這7%的游記竟然平均被“頂”次數是普通游記的364%。

根據“小聲比比”作者梓泉提供的完整版報告，按照馬蜂窩現行平臺機制，一個用戶每天只能對一篇游記或一條問答“頂”一次，而“頂”的次數則會提升該條目的展示順序，這意味著，被“頂”次數排名靠前的游記和回答可能會被再次點擊、回復、收藏。“尤其是今年夏天，部分相關回答達到了每日幾萬‘頂’的頻率，意味著利益方至少控制了數萬個馬蜂窩馬甲。”報告稱。

上述文章以三亞舉例來說，在提到該地區的游記中，有一篇來自攜程的文章內，原作者到訪的餐廳在馬蜂窩里被篡改為了截然不同的另一家。而這家“被提及”的餐廳，長期占據了馬蜂窩三亞區排行榜的最前列。但相較之下，在其他點評網站，該餐廳被給出了大量“差評”，與馬蜂窩游記中作者的“真實感受”有著天壤之別。

面對質疑，馬蜂窩不得不作出回應。馬蜂窩在聲明中表示，雖然表示每周會處理大量違規廣告和賬號，但也同時明確該網站一直存在游記和問答中有違規廣告的問題。但馬蜂窩卻依然堅持表示：“馬蜂窩有著用戶真實的情感與回憶。”

此外，就在10月22日晚，本次馬蜂窩系列爆料文章的作者梓泉也公開了馬蜂窩向北京市朝陽區法院起訴告知書，并稱將繼續發布第三篇文章。

虛假繁榮

馬蜂窩“抄襲門”、“虛假數據門”背后，有不少人都把問題的核心歸結為為融資造勢。換言之，為了融資時能拿出更好看的用戶活躍度等數據，營造一種虛假繁榮的現象。

“小聲比比”發布的數據顯示，只要有用戶在馬蜂窩上發布了游記，就會有大量賬號發表“機器人評論”。文章指出，在馬蜂窩160萬篇游記中，有20多條回復都被反復使用了3000次以上，比如“有沒有詳細介紹?”、“沒更新完吧，等樓主更新哦~”這兩條游記回復內容、被回復的次數分別為3238次和3234次之多。

此外，馬蜂窩也在聲明中承認，該網站有部分點評來自于游記、問答等內容的“提取”。北京清華同方規劃院旅游所項目經理常雪松直言，這些也確實屬于機器人點評的范疇。

“當前，機器人抓取和回復確實是不少平臺網站會選擇的一種獲取內容和服務的方法，畢竟隨著AI技術的日漸發達，很多時候機器人是可以解決一些問題的。”常雪松直言，利用機器人在用戶發布的游記下面進行回復，形成一定的鼓勵機制，并且為給網站增添活躍度做一些必要的動作，如果在合理的范圍內就無可厚非，然而，如果超出了合理的范疇，不是為了解決用戶關心的問題，而是純粹為了提升活躍度、增加融資籌碼作出的行為，就是不合理的了。

根據“小聲比比”第二篇文章的爆料，馬蜂窩175個問答中，抄襲賬號也有所涉足，尤其是在冷啟動以及融資時期尤為活躍，比如在此前有傳言稱馬蜂窩D輪融資將達1.33億美元時，沉寂了一段時間的賬號又重新活躍了起來。

監管之責

有業內人士告訴記者，在游記、旅游攻略剛剛興起后不久，各家旅游網站都在激烈爭奪能帶動“流量”的原創作者和內容，各家網站為了保證網站質量和用戶體驗，對網友分享的旅游攻略往往采取嚴格的審核流程，對攻略的格式、內容、圖片質量等有嚴格要求，對粗制濫造的攻略和游記不予通過，對優秀的攻略還會給予加精、置頂和獎勵。這些激勵措施調動了網友的積極性，促成了一大批高質量攻略的產生。

“然而，隨著攻略、游記的‘流量效應’被愈發充分地釋放，水平層次不齊、真假難辨的內容也就開始不斷向用戶端滲透，甚至使得部分參考了攻略、游記的游客受到了一定的損失，而在這一過程中，平臺方難辭其咎。”上述業內人士表示。

對于馬蜂窩10月22日的這次回應，還有網友給出了“避重就輕”、“沒有核心事實支撐”等評論，比如馬蜂窩強調點評在其網站占比很小，但卻不直接承認其中確實存在虛假點評的情況;亦或是馬蜂窩表示自媒體文章所屬數據與事實、第三方機構嚴重不符卻沒有給出更詳細的反駁數據等。

北京聯合大學旅游學院在線旅游研究中心主任楊彥鋒介紹，馬蜂窩的商業模式目前確實已經得到市場認可，一方面它能夠通過優質內容和結構化內容，吸引大量的游客來閱讀、關注，從而形成流量效應;另一方面，它通過對內容的模塊化處理，以及對目的地碎片化商戶的鏈接，實現了流量的商業化分發。

不過，楊彥鋒指出，在本次“抄襲事件”發酵后，馬蜂窩的公信力將大打折扣，進而會影響到消費者對該品牌的信賴度，“此外，根據新出臺的電商法(2019年施行)以及消費者保護法等相關法律法規，若曝光信息屬實，馬蜂窩的做法已經涉嫌違規”。(蔣夢惟/文 張彬/制表)