注冊制重塑嬰幼兒奶粉市場格局 半數品牌或將出局

競爭優勢向大企業大品牌集中

盡管洗牌作用有限，但業內普遍認為，注冊制帶來的市場集中效應已開始顯現。

2017年8月3日，貝因美旗下4個奶粉品牌出現在第一批注冊名單中。緊接著自8月7日起，貝因美就與上海育博、孕嬰聯、達維優加等7家公司簽署了總計36.8億元的承銷大單。貝因美同時提醒稱，上述目標銷售金并非有約束力的最低銷售額，是否實現仍存在不確定性。

一位業內人士說，承銷商同時代理幾個奶粉品牌，不可能把資源集中起來只做貝因美，且不排除承銷商挖經銷商墻腳的可能。

同樣感覺市場向大品牌集中的還有三元和君樂寶。君樂寶乳業集團副總裁劉森淼告訴新京報記者，注冊制實施后，以往母嬰門店的包銷定制產品明顯減少，渠道商更愿意跟大企業、大品牌合作，“目前大企業產品可謂是供不應求。”

三元奶粉事業部總經理吳松航也對新京報記者說，目前渠道在逐漸轉型，更傾向于已注冊產品，且品牌越大受益就越大，能快速提升銷量。“尤其在7-9月，率先通過注冊的產品占到了便宜。一個佐證是，三元愛力優2017年8月8日通過了注冊，雖然是一款高端產品，但目前銷量增長非常迅猛。”

不過，對于一些代工品牌和以多品牌為競爭策略的中小企業來說，注冊制帶來的影響甚至是致命的。2017年9月就有消息傳出，西安百躍羊乳集團有意對其合作品牌御寶不予注冊。盡管御寶營銷公司之后與百躍達成和解，但新京報記者注意到，“御寶”仍在等待注冊審批。

另有業內人士向新京報記者透露，注冊制對陜西眾多羊乳粉企業來說影響巨大。陜西羊奶粉品牌較多，且渠道較為分散，“每個地區做一個品牌，經銷商費了很大勁，投入很多資金。注冊制實施后，大部分專賣店可能倒閉。”

內外資品牌爭奪700億元新增市場

針對未來嬰幼兒乳粉的市場空間，中國奶業協會會長高鴻賓曾公開預測，注冊完成后，最多保留600個左右的配方，預計騰出300億元的市場份額，加上未來發展增加400億元以上的空間，這700億元的市場就是領軍企業的發展機遇。

由于雜牌奶粉多集中在三、四線市場，因此業內普遍認為，注冊制實施后，三、四線市場將留出大量空白，競爭更為激烈。而目前，國產大品牌進軍一、二線市場，進口品牌在三、四、五線市場進行渠道下沉的趨勢愈加明顯。

惠氏不久前就宣布，欲將旗下SMA珍蘊嬰幼兒配方奶粉引入中國市場，并希望能在三、四線市場獲得約5%的份額;

美贊臣大中華區總裁睿恩達也曾在2017年10月表示，美贊臣將發力商超、母嬰店、互聯網等全渠道，進一步將渠道下沉至三到五線市場;

早在2016年，菲仕蘭就與輝山合作推出嬰幼兒奶粉品牌“子母”，重點發力三、四線市場……

相較于進口品牌的渠道下沉，國產品牌進軍一、二線市場面臨更大挑戰。尼爾森數據顯示，2016年國外品牌在高端市場的份額為61.1%，超高端市場份額為87.9%，在一、二線城市更是達到80%以上的絕對市場份額。

值得注意的是，目前不少國內企業開始引入有機嬰配粉、純羊奶粉等高端產品來應對市場競爭。

而隨著國內企業不斷在海外投資設廠，“外資品牌”的界限正逐漸模糊。如澳優旗下目前已通過注冊的9個系列產品中，就有6個系列來自3家海外工廠;健合集團已獲注冊的5個系列奶粉中，也有4個系列來自兩家海外工廠。

業內呼吁“海淘”奶粉按注冊制管理

根據國家食藥監總局、國家質檢總局相關規定，自2018年1月1日起生產的嬰幼兒配方乳粉，無論境內還是境外生產，在我國境內銷售均應取得配方注冊，并在產品包裝上注明注冊號。對一般貿易方式進口的嬰幼兒配方乳粉而言，在獲得配方注冊之前，其境外生產企業還需獲得質檢總局注冊。

值得注意的是，無論是何種注冊，目前對“海淘”奶粉均未完全覆蓋。中國乳制品工業協會名譽理事長宋昆岡曾指出，目前“海淘”業態有三種：一是個人代購，二是國內網站從國外大批進口，三是自貿區業態，這三類奶粉均沒有注冊要求。

事實上，國家質檢總局2015年發布《網購保稅模式跨境電子商務進口食品安全監督管理細則(征求意見稿)》，對網購保稅進口食品境外生產企業提出了注冊的試行方案，但該細則至今尚未正式推出。

乳業專家宋亮認為，從目前情況來看，注冊制將使國內品牌大幅減少，但如果跨境購漏洞不堵住，會使更多品牌轉移到國外生產再回到中國市場。“未來3年，即使通過注冊，中小企業也會死掉，原因就是跨境購將導致市場競爭加劇。”

雅士利公共事務與法規中心副總經理朱國剛提供的一組數據顯示，2015年我國進口嬰幼兒配方乳粉市場份額達1000億元，其中一般貿易約占850億元，跨境電商和海淘模式約占150億元(跨境保稅模式90億元，海淘45億元，代購15億元)。

“跨境電商關稅為零，一年跨境電商和海淘嬰配乳粉至少少繳稅60億元。”朱國剛建議，對進入跨境電商平臺經營的嬰幼兒配方乳粉，應按一般貿易進口模式監管，其產品配方必須通過注冊，生產企業須通過中國認監委注冊，同時接受相關檢驗。

B10-B11版采寫/新京報記者 郭鐵